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流量入局能否拯救腰部文創?

2019/10/22 10:49:16
流量的力量有多大?敦煌博物院發起的王一博同款飛天奏樂系列周邊,給了我們一個直觀的答案。該項目于9月16日上線,10月14日正式結束,預計眾籌金額為2萬元,最終交易金額達到390萬元。該項目的支持人數為12488人,意味著平均每個人的支持金額在312元左右。當然,按照流量明星飯圈的一向行事作風,這其中應該有不少是后援站集資后再以個人賬號形式投入,并非真是粉絲個人有如此高的氪金。但流量的號召力還是令人驚嘆,該事件前后就上了三、四次微博熱搜。敦煌博物院這次真是賺大了。而王一博也相當不虧,“滑板”、運動少年、文化正能量等形象再次深入人心。
一場“新晉流量+傳統文化”的雙贏合作,也為文創行業尤其是一些腰部企業提供了新的破局思路。伴隨著這幾年的文創熱,我們最熟悉的當然是絕對“頂流”的故宮博物院和它的嫡庶之爭。但泱泱中華地大物博,還有大量坐擁寶山而不知如何開發運營的博物館們,硬糖君都替他們可惜。
自從故宮博物院靠著“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創產品脫穎而出后,搞文創就成了大大小小文博單位的同一個夢想。然而文創哪是好搞的。在幸存者偏差作用下,大眾只看到了故宮靠著各色紙膠帶、折扇、耳機就賺得流量和銷量,卻很少注意頭部效應在文創業更為殘酷:數據顯示,2018年全國博物館文創收入35億,而在2017年,故宮文創收入就已達15億。博物館文創一半的錢都被故宮賺去了。換言之,朕走的路,卿走不得。
文創行業向來是“二八效應”最明顯的領域。隨著這股文創風,不少博物館都入駐了電商平臺,但除了傳統的幾大頭部外,其余腰部企業的銷量并不喜人。特別是大英博物館、美國大都會博物館也紛紛與國內的文化藝術IP運營商品源文華確立合作關系,在國內電商開起了旗艦店。前有國內頭部,后有海外巨頭,這可讓腰部們怎么活。
看不到賺錢的可能,加之上下溝通環節的繁冗,讓不少有心與這些博物館合作的企業再三思慮。尤其當下,行業內的頭部企業已經有了穩定的合作伙伴。剩下的腰部文博單位和文創公司,誰都覺得自己和對方合作,是在吃虧,是在為他人做嫁衣。
敦煌博物院也在電商平臺開設了官方旗艦店,銷售情況只能說不好不壞。既沒有網紅故宮三不五時上熱搜的存在感,也不如近水樓臺先得月的國博、天壇等,能夠依托綜藝為自己賦能。直到這次與新晉流量王一博合作,打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度。原來遠在西錘,還有這么個寶藏博物館,周邊設計得潮流獨特不說,還是“哥哥同款”。
流量明星的粉絲們和單純的買家不一樣,都是懷著一顆親媽的心,要把正主每一次合作的深層次意義解析出一篇篇小論文來。文創企業要的是什么?不是一波流的流量,而是建立大眾心中品牌認知度。這一篇篇小論文,相當于多少真情實感的品牌宣傳。而這次合作雙方選擇的結合點也恰到好處。王一博滑板少年的形象深入人心,敦煌博物館送給他的則是有敦煌紋樣的潮流滑板。既突出了自家博物館的特點,也彰顯了博物館產品的創新屬性,品類大大超出了博物館的老幾樣。
對于腰部博物館,或許無法請動一線明星合作,但新晉流量那么多,誰不愿意給自己搞點“傳統文化”“正能量偶像”的人設呢?如果本地文創結合本地藝人,還能搞點地域集體榮譽感呢,粉絲之外更能帶動路人。
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